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大洋国际-注册-登录_品牌价值整合之道:跨界营销的机遇与挑战

时间:2020-01-11 17:01:14        阅读量:2235

       

大洋国际-注册-登录_品牌价值整合之道:跨界营销的机遇与挑战

大洋国际-注册-登录,品牌价值整合之道:跨界营销的机遇与挑战

21世纪经济报道 彭苏平 上海报道

品牌单打独斗的时代已经结束。

移动互联网时代,各行各业的流量都空前稀缺,在海量信息面前,消费者的注意力被切割,传统的营销模式效果大打折扣,跨界营销应运而生。

在“2018品牌价值管理论坛”上,在场专家探讨了跨界营销的机遇与挑战:一方面,相较于传统的营销模式,跨界对于品牌方是提供增量的机会,另外,在跨界过程中,能否形成“1+1>2”的效果。

复旦大学管理学院市场营销系系主任、教授、博导蒋青云在会上指出,做营销和做企业一样,要先考虑活下去,再考虑活得好不好。

  跨界做增量

跨界营销的价值体现在哪些方面?

网易传媒内容品牌发展部群总监顾晓琨表示,在于圈层的打通:跨界跨越的是品牌、行业及场景,目的是在相对独立的两个品牌之间,将各自的圈层打通,形成共享。其次是在竞争充分的行业中,帮助品牌在找到自己的差异化定位。

如新中国数字营销总监Daniel Ye表示,跨界营销的价值关键在于足够了解自身的消费者以及他们的需求,然后在能找到的资源中提供价值。

中弗罗里达大学市场营销系副教授王泽认为,在空间维度上,因为不同品牌的融合,一家公司可以跟顾客有更多交互,并增加品牌黏性,这是在跨界对接时形成的价值最大化的表现。

跨界营销的价值与品牌发展规律有着天然契合:一个长久、有影响力的品牌必然具备某些特质,但同时品牌也要发展,如何在不丢掉品牌特质的情况下加入新元素,跨界营销就是一种有效方式。

经过近几年的实践,跨界营销也呈现出新的发展趋势。胖鲸智库创始人、CEO范怿表示,跨界营销始于品牌跨界,但不止于品牌跨界,未来品牌方将融入各自的产品、理念等资源,建立用户生态,并实现共享。

“品牌跨界已不单是两个品牌的事情,例如,今年六神和Rio、美加净和大白兔的合作,背后都是平台支撑,这实际上已经不再是跨界,而是建立一个包括年轻人、中产人群在内的用户生态。”范怿说。

跨界如何跨过“坑”?

尽管跨界营销的整合价值显而易见,但在实践中,品牌营销方却背负着跨界营销效果的压力。那么跨界营销有哪些“坑”,又应该如何避免呢?

范怿认为,在展开跨界合作之前,首先应该对自身品牌有明确的认知和定位,在此基础上保持开放的心态,从而降低沟通成本,尽可能地减少后期的摩擦。

Daniel Ye也提到,一定要想清楚品牌自身想要什么。“如果我自己内部跨界的话,相对还比较容易;但如果是跨品牌的话,要考虑双方的需求在哪里。”

顾晓琨也认为,在做跨界营销的时候应该保持开放的心态,但在开放中同时也应该有坚守。“首先要知道你是谁。当你没有很清楚定位和需求时,就心血来潮跨界一下,这很容易做得非常失败或者没有结果;其次是想清楚要什么,并且要有持续规划,不能因为一次效果不好,就说跨界没有用。”

王泽则提醒业内人士,在做跨界营销的时候,品牌方需要更多了解顾客、洞察顾客,分析清楚到底哪些是影响他们行为决策的因素。

“所有跨界合作中最重要的问题在于,在哪个维度上可以找到契合和协同,很多情况下,一些品牌表象上的理念元素非常契合,但实际上在顾客心目中并非如此。”王泽强调。

事实上,品牌既是一项公司资产,也是基于消费者而言的一项概念,在做跨界营销的时候,核心目标是让消费者认同一个品牌给他带来的价值外延,因此找到潜在的需求点十分关键。

Daniel Ye表示,品牌希望顾客的需求进一步延伸,从对一个产品扩大需求量,到从一个产品延伸到另一个产品的需求量,这种情况下,可能某一个IP有更大的影响力,品牌应当找到这样的“钥匙”。

在实际操作层面,顾晓琨强调,要根据品牌、资源、合作目标等方面的特征,调节跨界营销的节奏,例如作为互联网公司,很多机会或者热点稍纵即逝,这就需要敏锐的触觉,需要在特定时间节点做跨界,用较小的资源撬动较大的影响。

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